91亿的暑期档，可有可无？
夏天过去了，暑期档以91.34亿（含服务费）的总票房收官了。这样的成绩，相比去年同期疫情影响下的73.81亿（灯塔专业版数据），有23.77%的大幅上涨，但还远没有恢复至疫情之前的水平：2018年暑期档总票房是173.77亿，2019年是177.78亿，而今年档期总票房，甚至和八年前的2014年暑期档不含服务费的90.91亿差不多。更值得注意的是，这91.34亿又一次建立在历史同档期最高票价的基础上。去年暑期档36.37元的平均票价已经刷新纪录，在这之前的2018、2019年暑期档平均票价分别为35.01元和35.39元，但如今这个数字已经升至39.1——高票价助推的票房成绩背后，观影人次的流失已经成了无法被掩盖的事实。https://nimg.ws.126.net/?url=http%3A%2F%2Fdingyue.ws.126.net%2F2022%2F0901%2Ff1e4c8bfj00rhirwh002cc000u000zkm.jpg&thumbnail=660x2147483647&quality=80&type=jpg灯塔专业版显示，今年暑期档观影人次为2.34亿，比作为历史同期最低点（2020年除外）的去年的2.03亿要高出一些，但与2017年的4.74亿、2018年的4.96亿和2019年的5.02亿相比，仍然是腰斩。三年前毒眸（ID：DomoreDumou）曾在文章中提到，暑期档5亿的观影人次可能见顶了，但并不是没有挖掘增量观众的可能性。而如今，这个数字回到了2014年（当年暑期档有2.56亿观影人次），似乎又到了从头再来的境地。观影人次的下滑已经持续了太久。在这几年的大小档期，几乎都不可避免地呈现出观众的流失。可是这样的情况持续发生在对全年票房起决定作用的暑期档，还是十分危险的信号——爆款电影没有真正地引发全民观影热潮，中等体量的优质影片供给又没有跟上。在这个夏天，观众对电影，还是没那么感兴趣。https://nimg.ws.126.net/?url=http%3A%2F%2Fdingyue.ws.126.net%2F2022%2F0901%2F83637282j00rhirwh003nc000u000k0m.jpg&thumbnail=660x2147483647&quality=80&type=jpg
失去的观众要挽回，新的观众要培养，电影市场恢复迟缓，电影要承载的使命实在太多，一部不到30亿票房的《独行月球》不够，三个月的暑期档组成的一个夏天，也远远不够。差在哪儿？传统意义上对暑期档的统计包括了6、7、8三个月份，单拎出来这三个月的票房来看，六月大盘的表现严重拖了后腿。灯塔专业版显示，6月大盘报收19.18亿（含服务费），观影人次只有5284.9万，均为有数据统计以来的最低值（2020年6月电影行业停摆，不计入统计）。要知道，2019年的6月有41亿的票房产出，再往前几年的历史同期也都维持在超30亿的水平线上，即使是2014年6月，也有28.25亿票房，相比之下今年实在是缩水严重。当然，这也是种种因素之下的无奈结果。自春节之后，全国多个城市受疫情反复影响，票房重地上海、北京和东北地区等多地影院都经历了停摆，全国电影院营业率不到百分之五十的情况持续了很久。放映场所关闭也直观地影响了影片的定档上映，灯塔专业版显示，上一个历史同期表现最差的去年6月，还是有62部影片上映，但今年这个数字直接降到29部。暑期档前三分之一的落魄收场，并不意味着大局已定。在这样一个并非靠节假日氛围拉动消费而形成的档期里，愿意为电影消费的年轻观众群体数量大、档期时间长、容量大，所以仍然可以寄希望于七八月份有“奇迹”发生。https://nimg.ws.126.net/?url=http%3A%2F%2Fdingyue.ws.126.net%2F2022%2F0901%2Fdee7f977j00rhirwh002ic000u000gvm.jpg&thumbnail=660x2147483647&quality=80&type=jpg
只不过到了7月，对票房做出主要贡献的影片并非期待中的新片、大片，而是在6月24日上映的《人生大事》。该片在6月拿到了4.97亿的不错成绩后，在7月长线作战、收获了11.4亿的票房。而7月的新片《神探大战》，虽然在当月拿到了6亿多的票房，但整体表现比较平稳，没有成为有竞争力的爆款——就在行业感慨“难道7月不会就要这么结束了吗”的时刻，《独行月球》在月末横空出世。影片于7月的倒数第三天上映，三天时间拿到了9.98亿的票房，最终成为7月票房贡献排名第二的影片。它终结了观众只能选择《人生大事》和《神探大战》的尴尬局面，成为7月最大的惊喜，并且在8月依然几乎没什么对手，稳拿18.98亿票房，目前累计票房达28.97亿。而整个八月，新上映的《明日战记》虽然后续靠话题出圈助力票房上涨，但目前票房还是没有突破7亿。动画电影《新神榜：杨戬》也因口碑存在争议而只收获了3亿多的成绩，国产片《断·桥》和外片《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》的表现紧随“杨戬”之后，均表现平平。也就是说，如果没有《独行月球》，那这个暑期档再无能打的新片，整个大盘或许真的就“完蛋”了。https://nimg.ws.126.net/?url=http%3A%2F%2Fdingyue.ws.126.net%2F2022%2F0901%2Fcdea55a5j00rhirwh003bc000u000k0m.jpg&thumbnail=660x2147483647&quality=80&type=jpg
可作为拯救今年暑期档的爆款，《独行月球》的“爆”又显得没有那么“爆”。之前的暑期档因为有过《哪吒》《战狼》这样50亿左右票房体量的大爆款出现，拉高了档期能诞生的爆款票房水位，而“最不济”的，也是2018年的《我不是药神》在档期内拿到30亿的票房——为什么今年最卖座的《独行月球》与2018年的“药神”票房差距不大，但今年暑期档总票房会比2018年同期缩水一半？从2018年暑期档的影片表现就能找到答案。除了第一名《我不是药神》外，还有档期内拿下25.2亿票房的《西虹市首富》和近17亿的《侏罗纪世界2》，另外还有《巨齿鲨》《一出好戏》两部档期票房破10亿的影片——爆款之下，第二梯队的影片也很能打，几部影片共同烘热大盘、组成了一个173.77亿的总成绩。而今年的格局则显得非常黯淡。《独行月球》之外，只有《人生大事》和《侏罗纪世界3》两部档期内票房过10亿大关的影片，头部之下，严重缺少“中流砥柱”——爆款不够爆、影响力没发挥出来，第二梯队表现又不够扎实，所以今年的暑期档只能到如今乏善可陈的地步。https://nimg.ws.126.net/?url=http%3A%2F%2Fdingyue.ws.126.net%2F2022%2F0901%2F683846a6j00rhirwk01cxc000u000lom.jpg&thumbnail=660x2147483647&quality=80&type=jpg
可是有吸引力的影片不够多，所带来的结果并非只有一个不够漂亮的票房数字，更重要的是，没有制造出一种热闹的、人人都要去看几部片子的观影氛围，也没有给观众更多的选择，即，对观众来说，在这个暑期档里，没有太多与电影亲近的理由。观众不会在意暑期档没有大爆影片的暑期档，是很难在观众心中留下印象的。对普通观众来说，很少有人会在意电影处在哪个档期，而暑期档作为一个非节日档期，它的存在感高或者低，更是只取决于一件事：新片够不够多，片子够不够好。首先来看上映新片数量。灯塔专业版显示，今年暑期档三个月有121部新片上映，比去年少了48部，当然，去年的7月1日和8月1日有多部影片重映，拉高了整体的新片数量，而如果与2017年的149部、2018年的138部和2019年的134部相比，今年暑期档的新映影片数也是少的。虽然业界有传言，因种种原因一大批新片定档艰难，无奈错过了暑期档。不管具体原因如何，最终的结果就是整体影片定档数量的减少，可能有票房攫取能力的影片未大批量出现，还是会影响观众走进影院的积极性。再看片子是不是足够好这个问题。过去暑期档为我们留下的老生常谈的案例无非是：第一，像《战狼2》这样的全民爆款出现，强势拉回观众，并且挖掘出增量用户；第二，有吸引力的外片也进入这个档期，像《变形金刚5》《侏罗纪世界2》这类影片，满足观众对视效大片的需求；大批量优质的中等体量影片供给，让观众产生一种走进影院不管选什么都有的看的感觉。https://nimg.ws.126.net/?url=http%3A%2F%2Fdingyue.ws.126.net%2F2022%2F0901%2Fc91482efj00rhirwh002ac000u000dam.jpg&thumbnail=660x2147483647&quality=80&type=jpg
所以当讨论暑期档的时候，通常最先被提到的就是超级爆款的存在，因为它们往往具备凭借一己之力创造高票房的同时，拉热整个大盘、获取观众对电影的注意力的功能。这对其他差不多时段上映的影片来说，也是一种加持。今年暑期档卖得最好的《独行月球》，如上文所言，在票房维度不及观众记忆里的“战狼”“哪吒”那么爆，观众评价维度，影片豆瓣评分不过7，与往年的“药神”“哪吒”口碑评价和话题讨论度存在一定的差距——爆款在口碑上不够爆，观众对电影的信心也没能最大程度地挽回，爆款的威力并没有很好地发挥出来。与此同时，进口片“小黄人”系列新作败北，其他国产片平平无奇，且存在口碑争议大的影片，暑期档整体就没有营造出一种好片多多的声势，所以过往高票房的暑期档所形成的一超多强格局并未在今年被复制，而观众与影院疏远的惯性，也就没有彻底扭转。https://nimg.ws.126.net/?url=http%3A%2F%2Fdingyue.ws.126.net%2F2022%2F0901%2F8a2d3313j00rhirwh001wc000u000xym.jpg&thumbnail=660x2147483647&quality=80&type=jpg
惯性没有打破的直接结果还是体现在观众层面。从上图可以看出，2017年暑期档观影人次一下子从前一年同期的3.73亿多涨至4.74亿多，涨幅高达27%，但是2018年并没有维持住这种高昂的上涨态势，只是微涨至4.96亿，2019年同样微涨至突破5亿大关，之后便是疫情影响、电影市场停摆之后的极速下滑至谷底，从谷底往上走的路，实在太艰难。不止于此，以2018年档期票房最高的《我不是药神》和今年的《独行月球》作为案例，灯塔专业版显示，前者的青少年用户占比为10%，后者只有7.8%，在20-29岁的观众占比上，前者也要远高于后者，而《独行月球》30-39岁的观众占比则高于《我不是药神》——在一个十分依赖年轻观众群体的档期，头部影片并没有像以往一样很好地调动起年轻观众的观影行动。作为年轻观众占主力军的动画电影，《杨戬》的表现实在过于平庸，也没有打透目标受众。https://nimg.ws.126.net/?url=http%3A%2F%2Fdingyue.ws.126.net%2F2022%2F0901%2F418143caj00rhirwh001xc000u0015vm.jpg&thumbnail=660x2147483647&quality=80&type=jpg
所以说，这个暑期档里并没有多大程度地改变观众与影院相对疏远的关系，更谈不上对增量人群的挖掘。在三年前，我们还可以设想3个月5亿的观影人次天花板，或许能通过在6月就大量上映新片、国产片和进口片分散上映等多种挖掘增量观众来实现突破，但是如今回到2014年水平线，对观众的挽回几乎可以说是需要回到起点、从头再来的事。而在小屏幕，情况则完全相反。按照电影的暑期档概念来算，剧集在暑期期间出了《梦华录》《沉香如屑》《星汉灿烂》这三部热播剧，以及刚收官的大爆剧《苍兰诀》，不管是在话题讨论度、关注度还是数据上，都形成了一种声势浩大的全民观看、讨论热潮。而这种盛况，已经很久没有发生在大银幕身上了。https://nimg.ws.126.net/?url=http%3A%2F%2Fdingyue.ws.126.net%2F2022%2F0901%2F90767630j00rhirwh002bc000u000jzm.jpg&thumbnail=660x2147483647&quality=80&type=jpg
如果说剧集、游戏、短视频，更适合已经习惯了居家办公、上网课的年轻观众。那么电影对于普通观众的吸引力在哪里、非去电影院不可的理由是什么，这些问题没有在这个夏天得到回答。电影和电影院在今年暑期档的存在感，实在是太弱了。重要的，不只是夏天无人在意电影，那就放弃暑期档吗？当然不是。暑期档曾经是一个可以制造170多亿票房、占全年总票房近三分之一的超级大档期，它的表现如何很大程度上能决定全年大盘的最终结果；其次，这个档期足够大，战线足够长，对影片的类型并不挑剔，基本上只要是质量过硬的影片，都有机会充分发光发热——无论如何，这都不是一个可有可无、可以被放弃的档期。而观众，也并不是完全走远了的。暑期看电影的存量人群比较固定，他们有固定的观影习惯，是暑期档的基底；而增量人群也比较固定，只要有好片子，他们就会出现。只不过疫情三年，档期的威力被削弱了很多，要重整旗鼓，要六月外片拿出强劲的实力、七八月国产片要制造大爆款、多种类型的影片供给要丰富且均衡，这些常规的方法可以稳住暑期档、给全年票房一个保障。https://nimg.ws.126.net/?url=http%3A%2F%2Fdingyue.ws.126.net%2F2022%2F0901%2F31f18e2aj00rhirwi00pic000u000atm.jpg&thumbnail=660x2147483647&quality=80&type=jpg
但并不止于此，对国内电影市场来说，只依赖像暑期、春节档这样的大档期是行不通的。电影作为商品，面对的核心受众还是年轻的一代，而这类消费群体的特质就是追求新鲜感，所以新片的上映应该是日常行为而非节日、档期行为。毒眸曾经在文章中提到，像《王者荣耀》这样的手游已经成为一种社交行为和日常消遣，电影也是同样的道理，对年均观影一两次的路人观众来说，如果看电影仍只是档期里一个有仪式感的选择，显然是不够稳定的。行业需要一定程度上突破原有的固定档期依赖，培养起消费者的日常观影习惯——把过年过节才吃一顿的“饺子”，变成平时总吃的“大米饭”。一年52个周末，每个周末都有具有吸引力的影片可以让观众走进电影院观看，长此以往，观众的观影习惯会被培养起来，看电影成了日常的消费、娱乐行为，即使不分暑期档、春节档、国庆档，每一个周末都是一个热闹的日常档期。当这种局面真的形成之后，我们就不需要再担心“上半年的票房大幅缩水，下半年能补齐吗”这样的问题。规律已经存在并且被重复多次，关键问题在于我们是否能遵循规律并且培养起市场需求。当然，谁都知道这件事并不是某几部影片、少数几家公司就能完成，唯有把蛋糕做大，把竞争的空间激活，把消费者心思揣摩透（从而建立起被认可的品牌），行业里才可能有更多的源头活水，电影才能成为人们生活的一部分——否则今年暑期档的乏善可陈，或许会成为一种常态。而也不必过于悲观的原因在于，我们依然相信观众对电影是有兴趣的，只不过目前有的调动这种兴趣的方法还没有奏效。已经上映55天，但排片和单日票房出现上涨的《隐入尘烟》就是一个很好的隐喻。影片在流媒体平台上线后，因为主角“吃鸡蛋”的片段在短视频平台发酵，触动了大众对他人的穷苦、绝境和真情的感知能力，与普通人的情绪契合，为影片在院线市场再次走出上扬的票房曲线而添了一把火。https://nimg.ws.126.net/?url=http%3A%2F%2Fdingyue.ws.126.net%2F2022%2F0901%2F44427135j00rhirwi00dcc000u0018sm.jpg&thumbnail=660x2147483647&quality=80&type=jpg
在《隐入尘烟》的“逆袭”背后，不可忽视的本质是，电影作为一种商品，需要拍得好看，给观众花钱购票的理由，这是一种逻辑简单的消费行为，但中间时常会产生出一些商业层面之外的东西：电影也是一种与人沟通、交流，让人产生情感和思考的艺术形式。电影曾经抚慰过很多人的心，现在和未来也依然可以做到。经历了重创之后，国内电影市场当然需要时间恢复元气，现在还不是缴械投降的时候，观众和电影的疏远关系也并不是最后的结局。只不过，错过了这个夏天，不能再错过之后的春秋冬夏了。
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